Analizando al público virtual (II). Conectar y profundizar en la relación

public_virtualEntender al público y evaluar el impacto y el valor de sus experiencias digitales es un elemento esencial de la transformación digital que las instituciones culturales están viviendo. A continuación presentamos una reflexión acerca de la implementación de una práctica digital más centrada en el público, en sus necesidades, y dirigida precisamente desde el análisis y el estudio del público. Su objetivo es aplicar esta metodología en el blog Lab para afinar los contenidos que ofrece, mejorar su comunicación y adecuar más los formatos en que se presentan estos contenidos según los intereses y las motivaciones de los usuarios.

Internet y las nuevas tecnologías pueden ayudar a las instituciones a incluir a nuevos públicos, así como a ampliar la difusión del contenido a un público virtual, más allá del que participa presencialmente en las actividades. Cada vez se producen más contenidos y se realizan más proyectos para este público mediante múltiples canales y formatos: webs, vídeos, artículos, redes sociales, mailings, aplicaciones, interactivos in situ, etc. Para invertir bien los esfuerzos y recursos, es importante seguir una estrategia digital que tenga en cuenta tanto los objetivos del centro como las necesidades del público objetivo. Es decir, por un lado, tener claro qué se quiere conseguir y, por el otro, entender por qué servirá al usuario. Pero, antes de ponernos a explorar cómo los objetivos del CCCB Lab conectan con las necesidades de los visitantes del blog, sería conveniente realizar un apunte sobre el concepto conocido en inglés como digital engagement. Resulta difícil de traducir, ya que engagement condensa las ideas de atraer, conectar e inspirar. Para el sector cultural significa la relación que tiene el público con el centro y es particularmente importante a la hora de establecer un plan digital o de dar forma a los contenidos. En los últimos años muchas entidades culturales ya han ido viendo que el objetivo no debería ser solo conseguir cada vez más visitas o seguidores, sino lograr esta conexión con el público.

Una estrategia centrada en el público significa implicar al público potencial en diferentes fases del desarrollo del proyecto para garantizar que el producto final sea accesible, fácil de utilizar, que conecte con el público y ofrezca una experiencia más gratificante y significativa. De hecho, es aplicable a todo tipo de proyectos, pero en este caso nos centraremos principalmente en los proyectos web.

Para desarrollar esta estrategia centrada en el visitante, es necesario conocer a fondo al público, tanto cuantitativa como cualitativamente. El CCCB Lab usa las facilidades que ofrece Google Analytics para recoger datos anónimos de los proveedores de Internet y tener una visión global del impacto de las acciones en línea: cuántas visitas recibe el blog, cómo llegan a él, qué artículos son los más populares, a través de qué dispositivos se ha accedido a los contenidos, etc. Con esos datos podemos observar tendencias y evaluar la actividad en el blog.Aquellos usuarios que no deseen que Google Analytics recoja su huella digital tienen algunas opciones para evitarlo utilizando herramientas como Do Not Track o Anonymizer, entre otras recomendaciones del manual Anonimízate: manual de defensa electrónica elaborado por José Luis Vicente y Gemma Galdón, y editado con motivo de la exposición «Big Bang Data».

Pero, ¿qué nos dicen estos datos sobre el engagement del blog? ¿Cómo podemos saber si nuestro visitante está encontrando lo que buscaba y le ha resultado interesante? G Analytics nos permite cuantificar esta interacción, pero no define su tipo. Para profundizar en el estudio del público virtual, es especialmente interesante hacer una segmentación según las motivaciones de los usuarios (qué quieren saber, obtener…) y sus comportamientos (buscar, descubrir, aprender, contribuir, compartir…), ya que la experiencia del visitante es la síntesis de las motivaciones y de la satisfacción de sus necesidades y de sus intereses, que son la consecuencia de esta motivación. A menudo estas motivaciones son diferentes para una visita en línea que en una presencial, pero hoy en día tenemos que entender el total de experiencias como un conjunto. En algunos casos, conocer las motivaciones de las visitas a la web puede ayudar a predecir el comportamiento de los visitantes también en el centro físico, como, por ejemplo, sería el caso de aquellos usuarios que se conectan con el objetivo de consultar informaciones prácticas del centro o actividades concretas de la agenda.

Medir y obtener datos para crear valor es uno de los temas que más ha centrado el interés de las instituciones culturales en los últimos años. En la red encontramos numerosos recursos y herramientas que nos pueden ayudar a entender mejor a los públicos virtuales. Por ejemplo, Let’s get real, el proyecto de la organización británica Culture24, se creó en 2010 con la idea de estudiar al público virtual con datos de veinte instituciones culturales de Reino Unido y desde entonces publican en la web recursos e informes sobre las diferentes fases del estudio, la segunda de las cuales aborda precisamente el engagement digital.ambién el Indianapolis Museum of Art realiza periódicamente, desde 2012, estudios formativos acerca de la motivación de sus visitantes y cómo esta impacta en su comportamiento en la web. El equipo de investigación del IMA propone una interesante metodología híbrida que combina los datos de Google Analytics con breves encuestas en línea utilizando SurveyMonkey. Así, se solicita al usuario el motivo de su visita en una sola pregunta mediante una ventana emergente (pop-up) en la web. Para realizar el seguimiento de las respuestas usan la funcionalidad de Variables personalizables de G Analytics y algo de código JavaScript en la web. Cuando el usuario selecciona una opción de la encuesta, el JavaScript impide que se recoja la respuesta de modo habitual. En lugar de ello, utiliza el API de G Analytics para establecer una variable personalizada a nivel de sesión y enlazarle la respuesta de la encuesta para dar así más valor al análisis.

Recientemente el MoMA ha realizado una encuesta similar en su web. Una ventana emergente con una sola pregunta sobre la motivación de la visita se activaba cuando el visitante navegaba por su colección en línea. Es interesante el hecho de que las respuestas no aparecían siempre en el mismo orden y también que, una vez contestada, la pregunta no volvía a mostrarse al usuario.

La Tate también posee numerosos estudios y recursos publicados para el análisis de la oferta digital. Este mismo año, en Museum and the Web 2015 presentó un estudio precisamente sobre la motivación del público visitante de la web. El estudio explica que, en una primera fase, se analizaron las motivaciones y el uso de la colección en línea para establecer una segmentación. Entonces, pudieron detectar que, aparte de las diferentes motivaciones que impulsan las visitas, los usuarios de su web tienen diferentes niveles de conocimiento del arte y que, por lo tanto, las necesidades de contenido podrían variar. Por ello, se decantaron por establecer una segmentación que clasificara las visitas a la web basada principalmente en las motivaciones, pero también teniendo en cuenta una serie de variables, como los conocimiento de arte, la conexión profesional, el comportamiento en línea y la conexión que puede tener una visita en línea con la experiencia dentro de la galería.No existe una sola fórmula para todos los estudios, ya que dependerá de los objetivos que se marquen en cada proyecto. Lo que sí es un elemento clave para establecer una cultura de la evaluación en una organización es la transparencia en los resultados. Hay muchas formas de comunicar resultados y hacer accesibles los datos al resto de compañeros de la institución y al público en general (siempre con el cumplimiento de la ley de protección de datos correspondiente); por ejemplo, presentando resultados de reuniones, publicando informes, infografías o creando dashboards que visualizan los resultados constantemente actualizados y ayudan a monitorizar tendencias. Automatizar los informes y establecer una presentación estándar de los datos con dashboards puede llegar a ahorrar mucho tiempo al análisis y, por lo tanto, a la toma de decisiones. El Indianapolis Museum of Art fue pionero en la publicación de un dashboard en 2007, del que publicó el código abierto, para fomentar la transparencia institucional en los museos. Otras instituciones culturales también los usan y los tienen publicados en la web, como, por ejemplo, el Dallas Museum of Art, el The Warhol Museum, el The Cleveland Museum of Art, el Museum of East Anglican Life, entre otros. Recientemente también el The Metropolitan Museum of Art ha publicado un artículo sobre la implementación de un dashboard para el análisis digital.

En cuanto a las instituciones catalanas, seguro que la entrada en vigor de la Ley de transparencia, acceso a la información pública y buen gobierno (DOGC nº 6780, de 31.12.2014), hará que se aceleren prácticas en esta dirección. El pasado mes de junio, se publicó el informe A través del espejo, que revisa y evalúa la transparencia de sesenta museos de arte del Estado español y muestra que aún hay mucho trecho por recorrer. El MNAC publicó unas reflexiones en su blog y acertadamente resaltaba como punto fuerte el establecimiento de indicadores cualitativos también para evaluar la transparencia.

La cultura de la evaluación es instructiva, pero no debemos olvidar que debe integrarse en un proyecto más amplio de dirección. Dicho de otro modo, obtener datos no puede convertirse en un fin en sí mismo ni tampoco en una obsesión limitativa para los proyectos, sino que tiene que ayudar a tomar decisiones, como proceso abierto de aprendizaje colectivo.

Desde el Lab analizamos el blog para evaluar sus contenidos, formatos y diseños. Queremos seguir trabajando en este sentido y realizar acciones para que nos hagáis llegar vuestro feedback para entender mejor vuestras necesidades y lo que esperáis encontrar en el blog Lab, y ayudarnos, así, a seguir mejorando. Para esta primera fase de estudio hemos elaborado una breve encuesta que encontraréis a continuación. Vuestras respuestas serán guardadas con confidencialidad y solo serán utilizadas por el CCCB Lab para mejorar el contenido de este blog. Somos conscientes de que toda buena relación se basa en la confianza y en la transparencia. Para ello iremos publicando y compartiendo aquí nuestras reflexiones sobre el estudio y las propuestas que se deriven de todo ello.Referencias

Filippini Fantoni, S. y R. Stein (2012). «Exploring the Relationship between Visitor Motivation and Engagement in Online Museum Audiences».

Finnis, J., S. Chan, y R. Clements (2011). «Let’s Get Real: How to Evaluate Online Success?» WeAreCulture24 | Action Research.

Villaespesa, E. y J. Stack (2015). «Finding the motivation behind a click: definition and implementation of a website audience segmentation».

Milligan, D. y M. Wadman (2015). «From Physical to Digital, Recent Research into the Discovery, Analysis, and Use of Museums Resources by Teachers and Students».

MacDonald, C. (2015). «Assessing the User Experience (UX) of Online Museum Collections: Perspectives from Design and Museum Professionals».

Fuente: Boffil, Clara, “Analizando al público virtual (II). Conectar y profundizar en la relación”. [En Línea]. CCCBLAB. Disponible en: http://blogs.cccb.org/lab/es/article_analitzant-el-public-virtual-ii-connectar-i-aprofundir-en-la-relacio/. [Consulta: 03/02/2016]

, , , , ,

  1. Deja un comentario

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: