El efecto ROPO: medir, buscar y destruir

mobile_media_data1Desde principios de 2011 la industria del marketing en buscadores se involucra en un ritual común – la medición de todos los ángulos el golpe más reciente en gastos, y su efecto estimado sobre las tendencias de comercio electrónico.

Pero ¿qué pasa con las ventas de comercio electrónico que nunca sucedieron? ¿Hay alguien que revisa estas compras?

Prácticamente todos los consumidores están adaptados a comprar a través de motores de búsqueda. Alrededor de dos tercios de ellos están utilizando los motores de búsqueda para calificar el comportamiento de compra, y sin embargo, las ventas en línea representan un máximo de 7 % del total de ventas en EE.UU. al por menor.

A partir de ello se puede deducir que una gran parte del comportamiento de búsqueda de motivación comercial acaba en un agujero negro en lugar de la cesta de la compra. Una explicación para esto es el efecto ROPO: Investigación en línea, compra offline (research online, purchase offline).

En 2011, la inmensa mayoría de las compras en línea todavía incluyen algún componente de investigación en línea. Pero ROPO no es una tendencia que va a morir a medida que la cultura digital de consumo siga evolucionando, Google estima que las ventas offline influenciadas por la investigación en línea crecerán un 12% a lo largo de este año, mientras que las ventas en línea seguirán igual.

El truco, para los investigadores del mercado, es reconocer las contribuciones del mundo a la innovación del marketing en el mundo online. Esto comienza con una medición adecuada del efecto ROPO para entender su contribución a los ingresos y beneficios.

Medir

Pasando de online a offline, el reto conseguir los datos llega a ser significativo. En un estudio, Google mide el ROPO mediante el control de diferentes configuraciones de la publicidad online y offline en tres mercados de Alemania, y comparando los niveles de ingresos resultantes. Este método es susceptible a importantes sesgos de información, que podrían ser mejorado con un componente cualitativo adicional.

Buscar

Si la cuota de ROPO de los ingresos de su marca es de 25%, es lógico pensar que una suma equivalente a por lo menos una cuarta parte del presupuesto de marketing en buscadores debe ser destinada a aplicaciones ROPO.

Pero, ¿cuáles son  estas, exactamente? Cualquier táctica de marketing que sirve de puente entre los mundos online y offline de los consumidores constituye una oportunidad ROPO. Una serie de tácticas vienen a la mente, pero por ahora nos centraremos en la táctica más fructífera: la búsqueda móvil.

Ya nos debería sonar familiar el siguiente escenario: Estás caminando por una tienda o centro comercial, y todo lo que se ve es la parte superior de la cabeza de las personas que están enterrados en sus teléfonos móviles. Muchas de estas personas están investigando su próxima compra. ¿Cuál es el nombre de esa cosa otra vez? ¿Puedo obtener un mejor precio por compras de la comparación? ¿Viene en color fucsia?

Hoy en día, el mercado de búsquedas en los móviles (con un valor de 250 millones de dólares en los EE.UU. en 2010) representa sólo el 2 por ciento de la industria de marketing de búsqueda. Esa cuota de mercado se triplicará o más en los próximos cuatro años – y aún está por verse si los investigadores tienen debidamente en cuenta las innovaciones radicales que ocurren en el espacio móvil. Podría ser el 10 por ciento o más. Las ventajas del primer motor son de gran nitidez.

Cómo ubicar la audiencia de ROPO con la búsqueda:

–           Adquiera el hábito de la segmentación de todas sus campañas de búsqueda, en las móviles  o no móviles. No es sólo para el control de presupuesto, verás las diferencias en la afinidad de los buscadores “de palabras clave y anuncios creativos también.

–               Apunte a los detalles  con sus palabras clave, hasta el nombre del modelo del producto y el número. Estos se presentan no competitivos, de bajo costo por clic (CPC) y con altas oportunidades de visibilidad. (Consejo:.. ¿Recuerda cómo son de pequeños teclados de móviles, usted querrá añadir errores a su lista de palabras clave)

–            Llegue con los cupones a los teléfonos móviles. Aproximadamente 8 de cada 10 usuarios de teléfonos inteligentes son receptivos a recibir los cupones en sus teléfonos (en comparación con menos de la mitad de sus ordenadores). Estos pueden ser utilizados para impulsar el tráfico a pie a destinos offline con servicios como ShopText, Opt It, o Google Local Business Center.

–               Construir sus esfuerzos en el lado orgánico. Palabras clave como “críticas” y “comparar”, cuando se combina con su categoría de producto, hasta los sitios más populares para la retroalimentación de los consumidores. Esta es una oportunidad para construir una relación de confianza con el comprador cuando están cerca del proceso de compra.

Destruir

¿Cómo se traduce el efecto ROPO en éxito para una marca? Vamos a ver las maneras.

–          Publicar un anuncio, con los competidores ausente y muy cerca del punto de venta – que por sí sola es suficiente para hacer que los vendedores la boca agua.

–          Teniendo en cuenta los precios de CPC relativamente bajo, lo que genera mayores ingresos a partir de la búsqueda móvil mejora la rentabilidad global.

–          Publicar anuncios en la búsqueda móvil, con el tiempo recopilarás un vasto depósito de datos de consulta de búsqueda. Esto es en efecto una instantánea del comportamiento del consumidor enfocado específicamente en sus necesidades cuando están en algún lugar entre su casa y la caja registradora. En un canal en el que prácticamente todos los vínculos desconocidos se relacionan a la conducta del consumidor, esto podría ser la mayor captura de todas.

Fuente: Search Engine Watch. “El efecto ROPO: medir, buscar y destruir”. [En Línea]. T-cuento. Disponible en: http://retail-intelligence.es/2011/10/17/el-efecto-ropo-medir-buscar-y-destruir/. [Consulta: 05/11/2013]

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